一篇文章带你借助GOOGLE,纽约时报
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据《商业周刊》报道,互联网研究机构comScore近日公布数据显示,Google的付费广告点击率呈下降趋势。而Google则表示公司目前致力于提高广告点击质量,并希望通过这一举措提高广告营收。

调查显示4月付费搜索点击率谷歌增加20%

纽约时报:揭密谷歌印钞机背后的神秘团队

Google AdWords  是一种通过使用Google 关键字广告或者Google遍布全球的内容联盟网络来推广网站的付费网络推广方式。可以选择包括文字、图片及视频广告在内的多种广告形式。

分析师质疑Google策略

2008年06月02日09:20 来源: 赛迪网 作者:李远发表评论(0)支持(0)反对(0)

2008年06月03日19:34 来源: 腾讯 作者:中涛发表评论(0)支持(0)反对(0)

为什么要选择Google AdWords?它有什么营销优势?

comScore3月26日的一份报告显示,Google搜索相关广告的点击率2月份环比下降3%,同比上升幅度也仅为3%。随后,一些分析师对Google未来业绩提出警告,而Google3月27日股价同样下跌3%。

6月2日消息,市场调查公司comScore日前公布的数据显示,经过一季度的点击率增长低谷之后,4月份Google在美国市场的付费点击率同比大幅上升20%。

北京时间6月3日消息,《纽约时报》今天刊登了分析文章指出,如果把Google(谷歌)比作美国政府,则进入该公司互联网数据监控部门主管尼古拉斯·福克斯(Nicholas Fox)笔记本电脑中的数据,就可称为美国“最高国家机密”。那么作为Google印钞机幕后的直接管理团队,他们日常工作都是什么样的情形呢?

因为它媒介载体是Google搜索引擎。

不过Google的支持者指出,广告点击数量与营收并没有必然联系。而Google此前也表示正在努力提升点击的质量,使不能给广告客户带来营收的点击数最小化。

据国外媒体报道,今年一季度Google的点击次数增长率仅为1.8%,另人惊讶的是,其随即在4月份展示了强大的成长实力,点击率同比大幅上升20%。其主要竞争对手雅虎和微软4月份的付费点击率则表现不佳,同比分别下降4%和9%。

反应敏捷

Google搜索引擎

Google认为,这将促使广告客户愿意为单次点击支付更多费用,因为高质量点击能够给广告客户带来更高的销售额。在这种情况下,即使点击率下降,Google的广告营收仍会上升。

斯坦福集团分析师Clay Moran和Fred Moran表示:“Google的广告数下降,但是付费点击上升,这表明其在广告相关性方面的策略改变工作开始取得成效。”Google在广告相关性方面的工作包括减少搜索结果侧边栏的广告数,并使得广告的目标性更强。与此同时,Google将提高每一点击的费用。

包括福克斯在内Google小型团队每天的任务是:密切监控与Google搜索业务相关的各种互联网流量数据。众所周知,Google的绝大部分销售收入来自与文本搜索相关的网络广告,而福克斯所在团队就是监控Google搜索量、网络广告点击率以及网络广告收入额等数据。该团队必须对这些数据进行连续跟踪,并将最新生成的数据图表与上周、上月甚至往年相关数据进行对比。

谷歌拥有世界第一的分析平台GoogleAnalytics、世界第一的视频网络YouTube、世界第一的展示网盟GoogleAdMob、世界第一的邮件平台Gmail、世界第一的搜索平台Google、世界第一的应用商店GooglePlay。它在海外市场的全球搜索流量占到 92.8%,月活跃用户达到十亿,遍布北美、南美、欧洲、非洲、亚洲、澳洲,是实际上使用人数最多的搜索引擎。

广告客户Ross Twiddy是Google举措的支持者之一。他依赖Google的搜索广告吸引用户登陆自己的网站,并开展假日租房业务。Twiddy认为,Google如果可以保证为公司带来业务,那么点击率下降的问题不大。他表示:“我们关心的并不是流量,而是最终能租出多少房屋。”

在comScore发布4月份数据后,Susquehanna金融集团分析师Marianne Wolk将Google目标股价从600美元上调至635美元,并指出Google在付费点击领域的增长正在加速。

福克斯说:“干我们这项工作,得非常细心才行。一旦发生哪怕是很小的差错,你也必须马上能察觉到。”福克斯的正式职务为Google商业产品管理部门主管。该部门的实际任务是“网络广告质量控制”,即对Google网络广告系统进行优化。而其首要任务是:推出网民们最愿意点击的网络广告。

那么,我们可以怎么利用Google AdWords实现推广?

Google将于4月17日公布一季度财报。该公司面临的最大挑战在于,如何使投资者相信Twiddy的看法代表了大部分广告客户。到目前为止,分析师仍对Google广告点击率下降表示担忧。斯坦福集团分析师Clayton Moran近日将Google目标股价大幅调低150美元,至每股500美元。他认为,Google与雅虎、微软和Ask一样,都面临美国经济增长放缓带来的影响。

多年来,Google盈利之道的核心是:通过运营复杂的网络竞价系统,以决定各类网络广告的发布位置和顺序。一旦相关广告发布方式及排名发生变化,福克斯都将为此进行快速测试,以预测这些变化将对网民、网络广告商和Google所产生何种影响。事实上今年第一季度期间,Google每小时的网络广告收入已超过200万美元。

使用Google AdWords推广的渠道与原理

多项措施提升点击质量

“巨大暗箱”

Google AdWords的广告类型分为搜索广告、展示广告、视频广告、Gmail广告、购物广告、再营销广告。

鉴于目前互联网广告的营收模型,业内人士的担忧能够理解。互联网广告的最终目的在于促使消费者前往商店购物,越多的点击就意味着有越多潜在的消费者,以及越高的销售额。

今年29岁的福克斯平常就很注重细节,并喜欢与数字打交道。进入Google互联网数据监控部门工作后,使他对Google印钞机——网络广告系统有了更深入的了解。福克斯毕业于哈佛大学,在他于2003年加盟Google前,曾在知名市场咨询机构麦肯锡(McKinsey)工作了两年。进入Google后,他还参与了该公司“收入分析团队”的组建工作。该团队由Google各部门人员组成,其中包括工程师、销售人员、财务专家、产品经理以及统计学专家等,主要任务是向高管层提供收入分析报告。

搜索广告

不过,并不是所有点击都代表互联网用户对某一产品感兴趣,有时网民仅仅是因为误操作或是出于无聊而点击,一些恶意的市场竞争者甚至会通过点击广告增加竞争对手的营销费用。

对于上述两个团队,Google很少对外透露相关情况。在不少华尔街分析师眼中,Google的内部运营操作流程同样也充满了神秘色彩,并把Google比喻成“巨大暗箱”。如最近以来,多数分析师和投资者担心,Google美国市场的网络广告点击率可能呈下降之势,即表明Google同样也将受到美国经济陷入低迷的影响。然而在Google内部,福克斯所在团队则坚信,Google的市场增长仍将持续。

是当用户在搜索产品相关信息时,出现在产品搜索框的右侧边的网页空白部分。精准锁定目标用户,按效果付费。在使用Google搜索器的用户当中,定位对你的产品感兴趣的客户,或是关注了其他同类产品的网站的用户。

Google及其他互联网广告商已经意识到这一点,并试图减少这种不会真正带来销售额的点击。Google去年缩小了广告的点击区域,防止用户在误操作的情况下点击。此外,Google还于今年1月份在AdWords工具中推出“对话优化”功能,提升广告效率。Google创始人拉里-佩奇在1月31日的财报电话会议上表示,这些措施提升了广告客户的投资回报。

Google首席经济师哈尔·瓦里安(Hal Varian)对此表示:“虽然我不能完全断言,Google将对美国经济低迷具有免疫力,但我们的抵抗力确实很强。”今年第一季度期间,Google财报超出了分析师预期。尽管如此,部分人士却认为,Google市场增速正在放缓,这一点在美国市场表现尤为明显。但放缓原因究竟是由于美国经济低迷还是Google已步入成熟期,各分析师却意见不一。

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Google认为,由于类似Twiddy的中小型广告客户能够从广告点击中获得更多的客户,他们将愿意为单次点击支付更多费用,这样可以弥补流量下降带来的风险。实际上,随着点击质量的提高,Google确实在逐渐增加单次点击的广告价格。

福克斯承认,最近与房地产、旅游业相关的搜索总量和网络广告点击率增速确实有放缓迹象,但点击率和销售收入之间并不是完全对应关系,“点击率只能说明一部分问题。”

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仍面临两方面压力

排名方式

展示广告

不过,Google仍面临两方面压力。一方面,Twiddy并不能代表大多数AdWords用户。作为房屋租赁商,Twiddy每笔业务的销售额在数万美元,因此他对单个客户的成本上升并不是特别敏感。然而,对于唱片和图书等低利润率的销售来说,这样的成本上升或许难以承受。

把广告与搜索结果进行关联的做法并非Google首创,而是源于另一家搜索服务商GoTo.com,也就是后来的Overture。该公司于2003年被雅虎收购。Overture的做法是,根据网络广告客户就相应关键词竞价对广告进行排序,广告商出价越高,则其排名就越靠前。

就是把广告图片直接展示在用户眼前,突出产品的买点,Google是第一大跨屏展示广告提供商,等于是一张传向世界各地的传单。

另一方面,目前仍不清楚comScore报告的点击率下降是否是因为Google采取了提升点击质量的措施,或是仅仅因为互联网用户购物情况下降。

在Google工程师开发自身搜索广告系统时,他们敏锐地认识到,即使按照竞价高低对网络广告排名,如果点击率上不去,其收入照样不会有大幅提高。其原因显而易见:在实际操作过程中,网络广告商都是按照广告的点击总次数付费。正因为如此,Google决定采用竞价与点击率相结合的广告排名方式。而福克斯所在团队正是基于上述理念,希望能探索出用户最愿意点击的网络广告模式。

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在1月31日的电话会议中,Google高管表示,他们并不认为宏观经济低迷将对公司业绩造成太大影响。不过,多数分析师并不这么认为。瑞银分析师Ben Schachter在3月26日的报告中指出,comScore的报告表明短期内对Google的股票应当谨慎,如果Google不改进盈利措施,那么将很难达到分析师对其一季度业绩的平均预期。

雅虎也曾试图效仿Google,以建立一套类似Google的文本搜索广告系统。与雅虎自身比较,该广告系统确实有效地提高了营收,但就单个搜索平均收入来看,Google仍高于雅虎60%~70%。在文本搜索广告领域,微软同样也不敌Google,部分原因是缺乏足够数量的网络广告客户。微软今年2月1日向雅虎发出收购请求时,就曾公开承认了这一点。

视频广告

另一些迹象也表明,随着美国经济增长放缓,广告客户将减少广告支出。例如3月18日,研究机构eMarket将今年的美国互联网广告市场总额下调17亿美元,至258亿美元。(金童)

实时监测

YouTube是Google公司旗下的视频网站,是世界上最大的视频网站。YouTube结合了视频和社区服务,在用户观看视频时,视频广告通过多种定位方式,形成与视频互动的广告。

福克斯称,之所以Google能够保持网络广告业务的持续增长,与该公司一直对所运营数据实施实时监测活动密不可分。当然,这套监测体系同样也经历了成长过程。四年前,当Google营收每年以2倍速度增长时,尤其是其利润增速更快时,Google高管层开始担心,今后网络广告产业是否也会发生“泡沫破裂”现象。

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当时Google流量增长很快,网络广告客户所支付的平均价格相应提高。但福克斯所在团队认识到,CPC(每次点击费用)平均值的监测方式还有待完善。换句话说,用户可能点击了更多高价广告,同时减少了低价广告点击量;虽然CPC平均值仍呈增长势态,但它并不能完全反应出网络广告系统的整体情况。

Gmail广告

为此瓦里安与Google广告质量控制团队首席工程师黛安妮·唐(Diane Tang)对所谓的“关键词库”进行了修正。与消费者价格指数相类似,“关键词库”由大量关键词样本组成,目的是保证统计结果尽量精确。通过该内部指数,Google高管层对公司市场业绩有了更为准确的把握。

Gmail拥有10亿活跃用户,是世界上最多商务人士使用的邮箱。通过对用户往来邮件已经关键字的筛选,进行目标投放,配以广告图片和文案的形式推送。

优化手段

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随着监测手段的改进,福克斯所在团队也进行了一系列实验,以对Google网络广告系统进行优化。该团队对点击区域、广告背景色等因素进行了评估。再后来,为进一步做好网络广告排名工作,Google开始注重点击率以外的因素。举例来说,Google已把“登陆页面”因素考虑在内,同时对单纯为了显示广告的页面进行降级。福克斯称,今后将把登陆页面的加载速度因素也考虑在内。

再营销广告

对上述因素进行综合考虑后,就可得出特定网络广告的“质量得分”。其得分越高,广告客户为提高排名所需的竞购价就越低。比如在那些竞购“科罗拉多旅游租赁服务”的广告客户中,如果质量得分较低,出价每次点击1.5美元的广告排名可能还低于出价1美元的广告。

我们知道,即使通过搜索广告和展示广告引导受众进入网站,但用户的一次访问转化率是非常低的,Google用独特的再营销广告解决这个问题。

福克斯表示,“质量得分”意在促进广告客户提高网络广告质量。如此一来,不仅对用户有利,也将使Google受益良多。尽管如此,一些网络广告商却表示,Google网络广告机制应提高透明性,目前他们对Google的具体广告操作流程仍有“雾里看花”之感。

再营销的原理是吸引未实现转化的访问者回访,改善投资回报率。简单来说,就是记录下之前访问过你的网站的用户,在访问者离开后,将你的产品以广告的形式再次呈现在客户眼前,不断增大转化,牢牢把握住有意购买的客户。

网络广告市场营销公司Efficient Frontier联合创始人兼首席技术官(CTO)阿尼尔·卡迈思(Anil Kamath)对此表示:“只要Google存在着‘巨大暗箱’,那就对网络广告商非常不利。”他认为,虽然Google网络广告系统的推广效果不错,但很多广告商表示,在特定广告发布事宜上,他们经常需要进行主观判断,而不是参考相关数据。

如何使用:

幕后团队

使用Google AdWords,有个大前提:Google账号,用Gmail注册,方法很简单,按照提示一步步来。

由于工作性质关系,对福克斯所在团队来说,他们能在第一时间了解全球大事与Google业务之间的关系。今年2月,该团队惊讶地发现,Google搜索总次数竟然意外下滑。他们立即为此查找原因,以了解美国经济低迷是否会对Google搜索总量带来负面影响。为此福克斯等人忙碌起来:研究各种数据、给一线员工打电话、检查数据中心是否存在漏洞……

进入Gmail官网,点击创建账号

瓦里安对此表示,他们最后得出的结论是,这次Google搜索总量下降,与美国经济陷入低迷没有直接关系,而是受到了其他因素的影响:一是伊斯兰斋月与中国农历新年使网民上网时间减少,二是罕见雪灾导致中国南方部分地区供电中断。

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与此相关反的是,年夏天英格兰暴雨洪灾及去年秋天法国大罢工等事件,却使Google流量大为提升。究其原因,是在这两起事件中,人们不得不呆在家中,并在电脑前打发时间。瓦里安为此戏称:“恶劣天气对Google其实是件好事,当然天气不要过于恶劣。”

填写个人信息

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手机短信或语音验证,验证成功即可登录。

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如果你的浏览器提示不支持Adwords,建议使用Chrome(谷歌)、Firefox(火狐)、或者IE7以上版本浏览器。

如何计费:

Google AdWords广告按点击收费,即当用户点击客户的广告时,Google才向客户收费,没有点击即不用付钱。换句话说,投入的每一元预算都会带来新的潜在客户。在搜索结果页和内容网页上的排名由最高每次点击费用和点击率共同决定,既保持了它的公平性又有客户的自主性。最高每次点击费用和点击率越高,广告的排名也就越靠前。

以上是对Google AdWords的解读,请持续关注我们的下一篇文章。我们将会给大家介绍使用Google AdWords广告的技巧,帮助大家更好的利用这个工具。

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